何孟怀

【视频】【创意营销案例】郑州华润置地,如何用0费用跃居成郑州网红盘-多客檬现在整个地产市场都处于限购限价的调控中,郑州也......
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【视频】【创意营销案例】郑州华润置地,如何用0费用跃居成郑州网红盘-多客檬

现在整个地产市场都处于限购限价的调控中,郑州也不例外。16年,郑州板块外扩,向北已经跨越了黄河的平原新区。但是这个区域虽然离郑州不远绥宁天气预报,但在行政划分上隶属于新乡。在政策频出的这两年,郑州房产都在喊着回主城,所以火热板块也频出,北龙湖、东区等地被炒得炙热。而平原新区则反应非常冷淡。

但是,就是在这么一个冷淡的区域市场之内,华润置地拿下的仅百亩地,在“不是炽热板块,不是千亩大盘,与竞品相近的观湖距离,区域内对品牌认知不深”,且营销费用有限;同样面临前期没有景观示范区、没有售楼部、没有城市展厅的现状,华润置地平原府如何把明显区别于竞品的产品优势逐一展现?
然而短短一个月,华润置地平原府借刷屏将整个区域推上了市场关注的C位。提起来几乎无人不晓。仅仅凭借几个刷屏,几乎每出一个就要热议一轮。它是怎么做到的?
营销传播根源赢在核心战略
华润置地平原府的营销团队介入项目后,做的第一件事是实地考察了区域现状,并对产品定位做了深度研究,清醒认识到,区域有明确的价值优势却没有广泛的市场关注,客户并没有片区的优质体验,所以说这个区域是极具挑战难度的。
因此从产品层面上,在华润置地一贯的标准之上,选择了学院派建筑,将华润置地24城产品+橡树湾进行融合。华润置地匠造下沉庭院的低密洋房,湖院人文质感,在区域内有足够的特点,所以平原府要做的是,吸引有改善需要的客户的关注,输出产品优势。
所以一切传播的核心战略就是,创造内容吸引市场关注,利用内容引导体验。

华润置地平原府效果图
一切准备就绪,就迎来营销挑战了。就如团队所知,“不是炽热板块,不是千亩大盘,与竞品相近的观湖距离,区域内对品牌认知不深”,他们要解决的第一个问题就是营销传播定位。
因为与湖刚好保持着约500米的距离,既隔绝了湖岸的潮气和喧杂,又在恰当的距离上,同时拥有庭院的静谧与湖的诗意。
华润置地平原府定位“郑北院境,听湖门府”。整个区域都围着湖,保持适当距离,走路就能到达湖边,听着湖水拍打着岸石,湖风趟过湖面在林间呢喃呵斥的近义词,这何尝不是一种更好的选择。
正是围绕着这个核心,华润置地平原府开启了第一波入市。





第一波入市,洋房项目,重点是气质与调性的占领,湖边的院落生活,听湖的美感新雕英雄传,能够在“首付2万起、再不买房就晚了、快周转“的呼声中,唤醒大家对慢生活的感知。
网红平原府C位第一战
“我把湖光读给你听”
没有示范区、售楼处,为了在入市中,让市场快速感知到项目气质,提前感受湖院洋房的产品优势和生活状态,平原府团队远赴沈阳24城与平原新区凤湖进行拍摄,不仅严格控制营销成本开滦吧,同时也将生活的诗意真实呈现,臂式起重机造就了第一轮传播热议。
活动倒计时2天

活动倒计时1天

活动上线倒计时、H5,引得行业内强势关注,活动上线后参与人数迅速突破2万+。项目独家定制北美胡桃木听湖耳机,呈现发烧级的声音效果,收到定制礼物的业内媒体都纷纷在朋友圈晒出礼物。

活动结束后,收获全城数十万流量关注,赠送定制耳机数百套。在大家都在讨论平原府的诗意时,对于他们来讲,这远不是他们想要发力的重点,外界还在赞美他们的诗与远方,内部却在频繁开会商讨如何立足项目引爆市场。


网红平原府C位第二战
不做项目产品内容传播的广告,都是耍流氓
“广告这事儿,就怕客户觉得跟他们没关系”。平原府团队研究大量区域和项目的传播策略,发现大部分广告花费了巨大费用,却没有切中痛点,最终火速失声。因为没有人来解决客户的信心和痛点:大家通常认为平原新区不是郑州,心理距离远。
团队不断的往返于平原新区与郑州市区之间大丰房产网,多次探访洋房产品盛行的火热区域绿博,天藤湘子详细研究了武汉合肥南京济南等同规模城市的发展格局,郑州建设国家中心城市行动纲要(2017-2035年)等政府文件,从城市战略出发,夯实市场认知。结果,第二轮一出现,果真市场炸了,没有发布会、没有巨额广告费,营销费0支出。

这种刷新公众固有认知的痛点创意吕帅希,引发了整个区域的共鸣,包括区域内近千名置业顾问纷纷转发刷屏,甚至还有雁鸣湖板块(郑州低密别墅区)的营销总都借此开始发挥,说他们上高速一个红绿灯没有。
海报霸屏当天刚好是北龙湖某项目的发布会,杨澜站台雪鳞锋,但在多个地产群里和地产人的朋友圈中,更火的是平原府。

没有对比就没有真相,接下来,华润置地平原府将区域内低密、宜居、开发现状、发展前景、购房成本等问题深入剖析,每出一张,爆炸一轮,还贴心的为其他项目留出了裁剪区域,华润置地会玩。
关于湖,他们这么比。

关于低密,他们这么说普定吧。

关于跨河,他们这么说。

关于城市发展,他们这么说,郑州东北是平原草迷宫,西南地形是山地,团队真的有心了。

这一波,只凭几张刷屏单图,获得至少5家地产自媒体0酬劳转发,多次长文剖析项目产品价值;区域内数千名置业顾问疯狂霸屏,引发了整个郑州地产圈的各种热议。热议之外,平原新区的各个项目也开始热情如火,毫无疑问,华润置地平原府带领整个区域,占领了这个夏天郑州地产营销圈的C位。
网红平原府C位第三战
背靠大树好乘凉
经历了第二战的成功,平原新区又加入了队友蓝光,整个区域内其实一线开发商很多,作为只有百亩的华润置地平原府,深刻的意识到他们需要借助其他项目大量的宣传来解决区域内到达,只要有区域到达,平原府所需客群就能够解决。因此曾经杜蕾斯式的致谢,成为了第三轮战役的发力,大家都一起玩了起来痞尊,但平原府玩的真的有意思。


这张海报,个人觉得比一般的彼此虚假致谢有意思的太多,更有意思的是,很多项目开始回应,回应的时候还有项目直接用了这张图的手绘稿一一致谢。


当蓝光大手笔举行产品发布会的时候,华润置地平原府将湖的诗意与发布会主题深入契合,率先预祝蓝光郑州品牌和产品发布会圆满成功,借势活动中各媒体对发布会的关注,再刷一波华润情怀。

网红平原府C位第四战
自制娱乐IP解决无趣推文0传播尴尬
三大战役结束后的平原府,已经是市场上的网红,这一波入市操作可以说非常成功,而接下来他们再次将痛点锁定在了越来越没人看的活动预告、区域传播等推文。
在抖音大火、综艺流行的形势下,平原府竟然做起了属于自己的综艺IP,将项目日常活动信息、区域、产品信息放进有趣的报道里。目前3期,期期点击量几千,相比那些长篇大论还是没人看的推文,每次暖场活动煽动不了大众参与的活动预告,为后期产品价值输出和区域市场关注搭建平台,目前看来一苇网,可以说是非常成功了。

华润置地平原府入市的这四战可以说非常成功,它最值得借鉴的是第一对自己的核心营销策略进行前期谨慎科学的深入思考,得出结论后能够做出贴合策略的创新动作。同时也给大家信心,房地产不是只有形象广告,做内容传播,做价值区隔,做产品创意,也可以在市场上完美起势,将值得居住的好房子,给真正懂生活的人。
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